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旅游地产竞争加剧旅居模式突重围

作者:旅游规划研究所来源:顶峰国际 key word:旅游地产

  自去年国内旅游地产投资总额超过万亿元以来,今年旅游地产的热度持续升温。从长白山到海南岛,从新疆到大连,只要是能与旅游沾边的地方,就少不了地产商们的身影。据中国指数研究院统计,在百强房企中,至少有三分之一介入了旅游地产领域,包括世茂、万达、雅居乐、富力、万科、恒大、佳兆业等知名企业。

  然而,在全国林林总总数千个旅游地产项目中,往往采用的是“自然景观+度假住宅”的开发模式,使得产品同质化竞争日益加剧。而整合资源更全面、长期居所价值更突出的“自然景观资源+城市核心配套+目的地式主题体验”的“旅居地产”模式,从需求端深度融合旅游与居住体验,开始在市场竞争中占得先机。

  一、旅游地产持续升温

  伴随中国高端消费群体对生活方式和生活质量要求的提高,旅游地产、休闲地产也随之逐渐升温。近几年,国家在政策方面相继出台了刺激和拉动旅游及相关产业发展的新政策,为我国旅游地产的发展提供了一个广阔的发展平台。

  国务院发布的《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》明确提出,到 2015 年将旅游产业初步建设成为国民经济之战略性支柱产业,可见旅游地产对于未来中国经济所扮演的角色极其重要。天津财经大学经济学院副院长丛屹表示,从楼市调控政策来说,休闲旅游地产恰恰是一个突破口。

  在这种情况下,越来越多的开发商开始从住宅地产转型从事旅游地产开发。近年来,世茂集团在旅游地产领域动作明显。据悉,世茂已在大连、烟台、武汉、上海、福州、海南等地提前布局,拟投资干亿元以上。在千亿计划中,500 多亿元将投向占地 2000 公顷的大连世茂御龙海湾,400 多亿元将投资规模达 800 多万平方米的武汉世茂·龙湾。

  目前,在世茂集团的住宅、商业地产、旅游地产以及产业集群四大业务板块中,旅游地产已占到 20%,2012 年共为世茂集团贡献逾百亿元的销售业绩。今年,大连御龙海湾、上海“纳米魔幻城”、晋江御龙湾等主力项目继续发力,共同推动世茂整体业绩的攀高。

  恒大方面则表示,在未来 3 年至 5 年内,该公司旗下 20%的投资将用于旅游度假村的开发。此外,万科自去年以来,先后在青岛、唐山、四川等地纷纷拿地,用于后续旅游地产项目的开发。“目前房地产业排名前 100 强的企业中,至少有三分之一进入或正在进入旅游地产业。”中国指数研究院上海总经理罗勇成表示。

  二、旅游与地产“皮肉分离”

  与住宅、商业地产不同的是,旅游地产具有高度人性化内涵、先进规划和多功能属性及较高附加值等几大特征。这些特征也使旅游地产在居住品质、投资价值和发展前景方面较单一住宅或商业地产项目具有更多的优势,因而备受开发商和购房者的青睐。

  尽管大批实力房企前赴后继涌入旅游地产开发领域,但到目前为止,在全国近 3000 个旅游地产项目中,没有一个项目能做成像“美国佛罗里达的 PGA 国家度假村”一样能够享誉世界的旅游品牌项目。“这并非资源上的差异,因为国内有很多地区资源丰富且举世罕有,导致一直未形成国际品牌项目的原因在于急功近利的心态和开发模式上的差异。”中经联盟秘书长陈云峰表示,很多开发商在进入旅游地产领域的时候,仅仅是因为旅游地产拿地成本相对较低,而对于实际开发并无把握。

  更值得注意的是,目前很多所谓的旅游地产,其实为“旅游搭台,地产唱戏”,通过旅游的名义扫除政策的障碍之后,真正唱主角的依然是卖房子。“目前国内的旅游地产看似热闹,但成功的案例几乎没有。”世茂集团副总裁蔡雪梅说,旅游地产兴起之初,全国不乏大量以旅游地产为名、实际仅为普通住宅开发的项目,其实质是圈占风景区土地进行单纯住宅开发,这造成了对稀缺自然资源的低效利用。

  无论哪种形态,当前旅游地产结构中以住宅为主导,项目复合功能不足、持续发展能力不强的状况并没有得到根本改观。中国综合开发研究院旅游地产研究中心主任宋丁在接受媒体采访时曾直言:各种所谓的“伪旅游地产”或者“仿旅游地产”越来越多,而且更多是以纯粹房地产开发商的面目出现的。

  三、旅居模式率先突围

  一般而言,旅游地产开发呈现三种形态,旅游地产的初级开发通常仅可满足基本的景点观光、会议、疗养功能;在度假地产开发中,还要满足星级酒店、休闲会所、养生度假等更多功能。目前,我国处于初级开发和度假地产开发并存的状态。

  “想要旅游地产活起来,最重要的是要有居者,一定要具备、满足人们可以在里面长期居住的元素和关键需求。在世茂的‘旅居地产’的模式下,丰富的生活配套设施成为必备模块甚至是主角。住宅反而成为配角,住宅仅仅成为了人们要在此休闲、度假、生活的必备配套。它不同于1.0 版单纯的资源型,也不仅仅是 2.0 版主题性度假产品,而是在此两者基础之上的 3.0 版旅居地产。”蔡雪梅表示。

  实际上,越来越多的开发商正在致力于“旅居地产”的探索。所谓旅居模式是开发企业将积累的各种跨界资源与城市综合运营能力迅速整合,将其优势拓展到旅游地产领域,使常规的旅游地产单一“自然景观+度假住宅”模式改变为具备永久性居所价值的“自然资源+城市景观+生活住宅+核心配套+目的地式主题体验”的“旅居地产”模式,一直积极探索“旅居地产”模式的世茂,跨界合作的东软熙康健康管理中心以及北大附属教育等优质资源,都先后在大连世茂御龙海湾这一旅游地产项目上落地。“在不久的将来,大连的孩子也有机会享受北大提供的、从幼儿园到高中的全程精英教育。在旅游地产的开发中,我们会为他们打造‘居’的各类要素,包括引进教育、医疗、消费等资源。”蔡雪梅如是说。而在这一创新思维战略下,大连世茂御龙海湾项目的价值得到了充分的挖掘和展现,今年前十月累计实现 20 亿元销售额便是对世茂旅居模式的最好注解。

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